Czas taśmy

Rewolucja zaczęła się w 1937 r. w San Bernardino w Kalifornii. Dwaj bracia - niespełnieni rekwizytorzy Hollywood, którym nie wyszło też z własnym kinem, otworzyli restaurację. Hamburgera można było kupić, nie wychodząc z samochodu. A kanapki schodziły z taśmy produkcyjnej z szybkością jednej na minutę, co zapewniało niskie ceny i szybką obsługę klientów.
W rozrastającej się szybko sieci barów gwarantowano hamburgery ,,dokładnie takiej samej wielkości i jakości, z taką samą liczbą ogórków konserwowych i z taką samą ilością musztardy i keczupu, ułożone na takich samych tackach, obok frytek smażonych dokładnie przez ten sam czas.’’
30 lat temu sieć wyszła poza granice USA, otwierając restauracje w Niemczech i Japonii. W 1971 r. było ich 3 tys., dziś jest ich blisko 30 tys. na całym świecie.
185 barów, które mają być zamknięte, to nawet nie jeden procent sieci. Ale to pierwszy znak kurczenia się imperium po latach dynamicznego rozwoju. Znak, który przeszedłby bez echa (bo przecież McDonald’s zawiesza nowe szyldy w kolejnych krajach), gdyby nie to, że 175 ze 185 restauracji zamkniętych zostanie... w ojczyźnie hamburgera. Gdzie - u progu nowego wieku - klienci zaczęli się skarżyć na jakość potraw oraz ich monotonię.

Czas taśmy

Kultura hamburgerów, przyrządzanych według identycznej receptury, w zeszłym wieku zalała cały świat, ujednolicając nie tylko nasze jadłospisy. Jeździmy przecież takimi samymi samochodami. Pierzemy w tych samych pralkach, wsypując najbardziej reklamowany proszek do prania. Jeździmy do tych samych kurortów. Oglądamy telewizyjne programy, produkowane według sprawdzonej na świecie licencji. Czytamy te same plotki o gwiazdach w kolorowej prasie, zagryzając chipsami o smaku niezależnym od szerokości geograficznej.
Mieszkaniec Moskwy, Warszawy i Berlina chodzi do kina na te same, bardzo profesjonalnie zrobione amerykańskie filmy. I umawia się na randkę, korzystając z internetu lub komórki.
Podobnie mieszkamy, podobnie - mimo pewnych różnic - żyjemy, podobnie odpoczywamy. Kuchnia wydawała się ostatnim bastionem różnic, w którym trudno było pomylić krainę bigosu i pierogów z krajem owoców morza. Ale i na to, dzięki skrupulatnie przestrzeganym normom McDonald’sa, znalazła się rada.
Miłośnik hamburgerów, podróżując nawet po najodleglejszych zakątkach świata, nie musiał rezygnować z ulubionego przysmaku i narażać na niespodzianki tyleż narodowych, co egzotycznych dla żołądka kuchni.
Dlaczego więc po latach nagle tęskni za czymś innym?

Zakazany owoc

Jeszcze parę lat temu Kowalski nic by z tej tęsknoty nie rozumiał. Po latach oglądania hamburgerowego świata przez grubą szybę, zachłannie konsumował zakazane lub niedostępne do niedawna owoce.
W supermarketach, kinach, przed ekranem telewizora i w restauracjach McDonald’sa leczyliśmy kompleksy ubogich krewnych. Skazani wcześniej na szarą ofertę powszechnych domów towarowych i kolejki do mięsnego, rzuciliśmy się na wszystko, co mamiło oko obietnicą smaku, koloru i zapachu wielkiego świata. Od ciuchów przez jedzenie po samochody (choćby i na kredyt), filmy, pisma pornograficzne, niedostępne wcześniej książki i kafelki do łazienki.
Terapia trwała długo. Ale są już pierwsze jej efekty.
Już nie leci nam ślinka na widok szynki, która wygląda jak z reklamy. Już ręka nie sięga po chleb, tylko dlatego, że jest w pięknym opakowaniu, na którym zapisano obietnicę długiej trwałości. Zdążyliśmy oswoić pozorne bogactwo świata supermarketu. O którym telewidz, mając do wyboru kilkadziesiąt programów, mówi coraz częściej: ,,nie ma co oglądać’’.
Odkrywamy, że wszystko, co wyprodukowane według tej samej receptury, smakuje tak samo. I że w końcu smakować przestaje.

Czkawka

Unifikacja kultury, którą wcześniej przerabialiśmy w szarym, siermiężnym mundurku, po zmianie uniformu - na kolorowy i błyszczący, doskwiera tak samo. Bo tak samo pozbawia wszystkiego, co własne i niepowtarzalne.
Po modzie na hot-dogi, kuchnię chińską i grecką widać pierwsze oznaki powrotu do źródeł. Do knajp wracają pierogi. Kulinarnym przebojem sezonu jest chleb ze smalcem. W przebojach muzycznych coraz częściej słychać ludową melodię, odkrywaną pod zwałami cukrowanej cepelii.
Wśród przedszkolaków częściej można spotkać Stasia, niż Angelinę. Bo i w tej sferze życia widać, jak zmieniają się nasze ,,światowe’’ aspiracje. Także - w nazwach firm, które z pretensjonalnych obcobrzmiących zmieniają się w swojskie, proste, własne.
Można mnożyć przykłady, ilustrujące ten sam trend. Odwrotu od świata blichtru i pozoru, poszukiwania własnej tożsamości, historii i miejsca na mapie świata.
Apele o zachowanie tożsamości u progu do Unii Europejskiej nie przyniosły żadnego skutku. Póki nie doświadczyliśmy na własnych żołądkach (wrażliwości, emocjach), jak smakuje ten sam ,,hamburger’’.

Dziura w sieci

Całkiem być może, że kryzys giganta fast foodu jest chwilowy. Że McDonald’s, zmuszony dziś do zwolnienia setek pracowników w ojczyźnie hamburgera, odrobi straty, korzystając choćby z koniunktury za starą ,,żelazną kurtyną’’.
Nie da się jednak wykluczyć mniej optymistycznej dla kulinarnego imperium możliwości: że odnotowane przez media oznaki kryzysu są nieśmiałym zwiastunem bardzo poważnych zmian.
Nie tylko w kulturze kulinarnej widać przesyt hamburgerem. Ważnym ich barometrem może się u nas za chwilę okazać widownia kin. Na razie są filmy, w których - po długiej przerwie - Kowalski rozpoznaje siebie i swój świat.
Warto śledzić tzw. oglądalność nowego polskiego kina. Jeśli wskaźniki pójdą w górę, będzie to znaczyło, że przybywa dziur w sieci hamburgera. I że nowy wiek to już nie jego czasy.